최근 이마트가 해외 직수입 초저가 생활용품 1,340여 개를 출시하고, 왕십리점을 시작으로 편집존 ‘와우샵’을 시범 운영한다고 해서 큰 화제가 되고 있습니다. 가격대가 대부분 1,000~5,000원 균일가로 운영되며 솔직히 다이소가 떠오르긴 합니다. 지금까지 “이마트 하면 신선식품”이라는 공식이 강했는데, 이제는 생활용품 시장까지 본격 진출하는 모습을 보이고 있습니다. 이번 포스트에서는 이마트의 초저가 생활용품에 집중하는 이유와 다이소와의 경쟁에서 어떤 경쟁력이 있는지 알아보도록 하겠습니다.
이마트의 새로운 도전 배경, 초저가 생활용품 시장
1) 고물가 시대, 가성비 수요의 폭발
이마트는 원래 신선식품과 식료품 중심으로 본업을 강화해왔습니다. 그러나 최근 고인플레이션의 장기화로 소비자들이 ‘가격 대비 실용성’을 최우선으로 보는 트렌드가 강해졌습니다. 이마트도 2025년 초저가 화장품(4,950원 라인) ‘글로우:업’ 을 출시해 큰 성공을 거뒀고, 가공식품 쪽에서도 ‘오케이 프라이스(5K PRICE)’ 같은 초저가 PB를 내놓았습니다. 이마트는 이미 ‘노브랜드’를 통해 쌓은 가성비 운영 노하우와 이번 성공 경험을 바탕으로 이제 생활용품까지 영역을 확대하는 것입니다.
2) 해외 직수입 역량의 극대화
‘와우샵’은 단순히 저가 상품이 아니라 “보는 순간 살 수밖에 없는 가격”을 목표로 합니다. 전체 상품의 64%가 2,000원 이하, 86%가 3,000원 이하로 구성했습니다. 이마트는 지난 20년간 쌓아온 글로벌 소싱 노하우가 있습니다. 중간 유통 단계를 완전히 걷어내고 해외 제조사에서 직접 수입(Direct Sourcing)함으로써, 품질은 유지하면서 가격은 다이소 수준으로 낮추는 구조를 완성했습니다. 특히 논슬립 옷걸이 등 특히 업계 최저가 수준으로 기획한 ‘와우픽’ 31개 상품도 함께 선보입니다.
3) 원스톱 쇼핑 경험의 완성
이 전략의 핵심은 대형마트의 공간 경쟁력 활용이에요. 고객이 식품을 사러 왔다가 세제, 침구, 화장품까지 한 번에 해결하게 만드는 ‘록인(Lock-in) 효과’를 노립니다. 즉, 와우샵은 저렴한 가격으로 쇼핑의 문턱을 낮추고, 고객이 매장에 더 오래 머물며 다른 상품까지 구매하게 만드는 ‘미끼’이자 ‘핵심 콘텐츠’ 역할을 합니다.
이마트 vs 다이소, 와우샵의 경쟁력은?
많은 분들이 초저가 생활용품 시장의 절대 강자인 ‘다이소랑 차별점이 뭐지?’라고 생각하실 수 있습니다. 다이소는 전국 1,600여 개 매장을 가지고 있으며, 생활용품부터 뷰티까지 다양한 분야로 영역을 확대하고 있습니다. 특히 집 근처에 있어서 언제든 들러서 부담 없이 살 수 있는 것이 최대의 강점입니다.
반면 이마트 ‘와우샵’은 동선형 전략이라고 할 수 있습니다. 이마트로 유입된 고객을 붙잡아 생활용품까지 구매하게 만드는 것입니다. 가격은 비슷하게 5,000원 이하지만, 이마트는 20년 넘은 직수입 노하우와 초저가로 인한 소비자 불안을 최소화하기 위해 품목별로 KC인증, 식품검역, 어린이제품 안전인증, 전파안전인증 등 법적 인증 절차를 철저히 이행했다며 품질관리에 자신하고 있습니다. 즉 “다이소랑 비슷하지만, 이마트가 만들었으니 더 믿을 수 있다”는 신뢰를 무기로 삼고 있습니다.
| 구분 | 이마트 와우샵 (WOW SHOP) | 기존 초저가 시장 (다이소 등) |
| 가격 구조 | 1,000원~5,000원 (86%가 3,000원 이하) | 500원~5,000원 균일가 |
| 소싱 방식 | 100% 해외 직수입 (유통 단계 최소화) | 국내외 협력사 및 PB 상품 혼합 |
| 신뢰도 | 이마트의 엄격한 법정 인증(KC 등) 통과 | 가성비 중심의 상품 구성 |
| 쇼핑 편의 | 장보기(식품)와 생활용품 쇼핑이 한 곳에서 가능 | 생활용품 전문 매장 방문 필요 |
유통업계 관계자는 “내년에도 소비심리 둔화가 이어질 가능성이 큰 만큼 소량 구매·실속 소비 트렌드에 맞춘 저가 전략이 대세가 되고 있다”며 “와우샵이 그동안 다이소에 비해 아쉽다는 평가를 받아온 ‘안전성’까지 강화한다면 소비자 선택을 받을 가능성이 크다”고 전망하기도 했습니다.
지금까지 이마트 초저가 생활용품 편집샵 와우샵에 대해 알아보았습니다. 이마트의 와우샵은 지금과 같은 고인플레이션 시대에 딱 맞는 전략이라고 할 수 있습니다. 와우샵이 다이소 독주를 깨고 경쟁을 촉발할지, 아니면 보완재 역할로 끝날지 향후 행보가 궁금해집니다. 와우샵에 관심있으신 분들은 한 번 방문하셔서 직접 경험해 보시길 바랍니다.